达利被开巨额罚单 企业营销应注意哪些
这两天，一则上市公司造假新闻震惊整个金融圈，那就是康得新近三年虚增利润总额达119亿元，证监会拟对其顶格处罚。而就在这则消息爆出的前几天，同为“虚假”、“顶格”、“最高”等关键字眼的一条新闻，令食品、广告等业界一片哗然，那就是达利集团收到史上最高虚假广告罚单3673.04万，这到底是怎么一回事呢？
7月2日起，“史上最大虚假广告罚单开出：达利食品被罚3673.04万元” “达利吃最高虚假广告罚单”等标题的新闻在各大财经媒体网站、公众号转发，这则新闻的由头是今年6月17日，江苏省涟水县市场监督管理局向达利食品集团开出3673.04万元罚单，称其去年推出的可比克薯片“快乐助非遗，红包抢不停”活动中，两个受赠方“中国非物质文化遗产公益基金”和“中国文化保护基金会”，一个已撤销，一个根本不存在，且广告中允诺的红包数远高于实际投放市场中的中奖红包数，属于发布虚假广告。根据调查，该活动已经销售9182.6万罐，每罐广告费为0.1元，合计广告费用为918.26万元，按照《广告法》第五十五条规定，对发布虚假广告的违法行为处广告费用三倍以上五倍以下罚款。
对此，达利方面7月1日发布声明，称“由于工作人员的疏忽，导致部分产品包装印刷出现了失误。确定的是，该公益活动真实有效”。不过对巨额罚款并不认可，称“涟水县市场监督管理局下发的行政处罚书属于‘从重适用’《广告法》，不符合‘错罚相当’的法律原则，将以法律途径来捍卫自身权利”。
律师：企业法律意识淡薄 危机攻关欠缺所致
这也是史上最严新《广告法》实施三年来，相关部门开出的最高罚单，成为各界的焦点。虽然达利方面力辩这是一场“乌龙”，但是其背后也暴露出了一些问题，接下来，我们就一起来听听专业律师的见解。
安凯律师事务所律师黄永松长期担任企业顾问，对达利这一事件给予高度关注。在他看来，从该事件可以看出两个问题。
安凯律师事务所律师 黄永松：为了广告宣传，他忽视了法律风险，也正是我们广告法所规定的，牵涉到的一些不能做、不可以做的一些宣传行为。所以这个事件他给他定性为虚假广告，也就是他反映的第1个问题就是，他在广告宣传这一块，法律风险意识不够。
另一方面，黄永松认为，江苏省涟水县市场监督管理局针对该事件，展开了长达8个月的调查，而达利方面却在事件爆发这么久之后，直至7月1日才发布声明，可见企业的危机公关有所欠缺。
安凯律师事务所律师 黄永松：我们泉州的企业很多是家族式企业，企业做大做强以后，往往重视产品质量、营销，现在加上一个广告宣传，从达利这个事件，很显然可以看出来，他作为这么大的一家龙头企业来说，他的危机公关意识，或者处理的能力是有欠缺的。
企业公益营销须慎重 法律意识先行
采访中，律师也指出，该事件对达利而言，不单单是巨额罚款的问题，而是对品牌造成的极大伤害，这个损失远超罚款的数额。该事件也给晋江企业敲响了警钟，类似的广告营销是否就不可取？企业又该注意些什么？对此，律师、广告业内人士给出了专业的建议。
在黄永松看来，酒香也怕巷子深，广告宣传已经成为一种推广产品的重要方式，随着社会的进步、经济的发展，广告宣传的形式也不断创新，公益广告、抢红包、摇奖等营销手法，正成为一种风潮。
安凯律师事务所律师 黄永松：大家都有善心，所以现在很多广告策划都跟着一个公益的，还有现在大家都讲文化，还有一个是比较流行的，现在就是摇红包抽奖，大家都是百玩不腻，每个人都喜欢的，所以说现在这几块做得最多，也很普遍。
其中，企业采用公益营销，在推广产品的同时，参与公益事业，也是发挥社会责任的一种表现，类似的广告营销方式并非不可取，而是要慎重，并保证真实合法。
安凯律师事务所律师 黄永松：第一，一定要真实合法；第二，要请专业的人士，对广告的宣传文案、活动进行审核把关，在法律上尽量的减少风险；第三，就是广告的活动内容一定要具有可核查性，规则要定得具体明确，越详细越好，这样的话，就减少争议的产生。
如何减少争议？企业除了要提前做好市场摸底调研，制定详尽的规划方案，还要将活动规则，特别是有效期限标注在醒目的位置，最后及时铺设活动商品到终端销售。
安凯律师事务所律师 黄永松：你只要购买的是在活动有效期之前所生产的产品，哪怕你已经丧失了抽奖这个机会，但是我认为他这个行为，不能说是违法的，当然，如果这样子的话，会导致消费者产生一个疑问，他会觉得说，上当受骗，所以我建议企业，在做这个广告宣传策划的时候，他对整个市场的接受程度，或者销售的情况，要预先做一个比较准确的判断，尽量地在活动有效期内，将所有的商品投放市场，而且比较顺利的推广出去。
在市市场监督管理局商标广告科科长吴焕新看来，广告宣传是企业不可避开的工作，眼下，广告营销迎合受众喜好，往往跟着热点走，不过在史上最严《广告法》监管的大背景下，企业还是要提前了解相关法律知识。
市市场监督管理局商标广告科科长 吴焕新：国家现在打击虚假广告，所以说对广告监管当中，或者广告法中规定的一些虚假广告有一些新的说法，也出现了很多案例，也值得我们去学习，平常关注一下，也会给我们提起一些警醒。
吴焕新表示，企业平时要积极参加相关法律法规培训活动，并与主管部门保持沟通，遇到问题及时咨询。此外，企业也可以通过我市今年利用行业协会发起设立的“行业性维权保护中心”，寻求维权援助。
市市场监督管理局商标广告科科长 吴焕新：这个中心的职责是这样，一个是畅通跟企业的沟通渠道，二是进行一些法律法规的宣传，还有应对一些，比如出现品牌危机、行业危机的时候，要怎么应对，有些事情企业不懂，可以借助行业协会或者政府机构来进行咨询。
